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编者按:再过一年就是315。今年315活动日的主题是消费与安全。去年以来,随着我国消费电子市场产业升级转型的浪潮,家电企业产品质量事件和产品安全事故频发。西门子冰箱门、飞利浦吹风机等事件不经意间脱下了国外企业多年来一直穿着的品牌神话外衣。
土耳其Koc集团的北科冰箱和意大利糖果集团控制的金陵洗衣机均被上海市质量技术监督局列为2011年底不合格产品。记者看到,贝科冰箱的总有效容积、功耗和能效不合格,金陵洗衣机的洗涤性能、功耗和耗水量不合格,均被判定为严重质量问题。
2011年11月,一直被视为国外家电质量标杆的德国西门子在中国不慎摔在冰箱门上,并遭遇了两起消费者公开上演的砸冰箱事件,影响了其多年精心打造的高端品牌形象。
近年来,三星冰箱、西门子冰箱、Beko冰箱、金陵洗衣机、东芝电视、飞利浦吹风机、三菱饮水机等多个国外品牌相继曝出不同规模、不同程度的产品质量问题。
土耳其Koc集团是欧洲五大家电企业之一,旗下Beko品牌在中国成立不到五年,同时拥有arcelik品牌。目前,贝科电器在江苏常州设有冰箱、洗衣机生产基地,营销部设在上海。
被上海质监部门认定存在严重质量问题的北科冰箱是在常州生产基地生产的。一位来自国内某冰箱企业的人士告诉记者,体积、能效和耗电量是衡量冰箱质量的重要指标,普通中小企业可以保证。像贝科这样的欧洲企业无法保寻找地区合作家电维修师傅证这些关键业绩。他们在产品设计、制造和产品检验中应该有系统的问题。
目前,Beko问题冰箱仍在市场上公开销售。记者致电贝可电器全国服务热线,其工作人员表示,这是全国热线,他们不知道上海质量抽查的不合格情况。事实上,能源效率和能耗不达标并不是一个严重的问题。测试环境与家庭实际使用会有误差,不会影响使用。
除了Beko品牌外,Koc集团的另一品牌aselik进入中国后,还没有完成品牌和产品的实施。虽然在10多年前就投资在中国建立了生产基地,但从科大集团在中国家电市场的表现来看,其对中国的定位并没有上升到全球战略的高度,只有生产基地。贝科冰箱产品质量事件的发生,无疑给其品牌扩张蒙上了阴影。
2006年,意大利糖果集团以3100万欧元收购广东金陵电器,并持有75%的股份,成为意大利家电巨头60多年历史的子公司。
此次,金陵洗衣机在清洗性能、耗电量、耗水量等关键指标上均告失败,这表明在凯迪集团新战略的指导下,为了最大限度地获取市场利益,最大限度地降低运营成本,它忽视了企业生存的底线:产品质量的控制。
近20年来,三星电子凭借跟踪和模仿的策略在全球市场迅速成长,无论是产品还是品牌声誉,三星电子都陷入了模仿中国市场竞争对手的泥潭。
去年以来,我们看到夏普液晶电视原装进口面板战略在中国市场取得了巨大成功,三星液晶电视在韩国原装面板概念市场上也发挥了不小的作用。不过,三星的首个模拟考试策略涉嫌被媒体欺诈。
今年年初,三星原装黑晶面板改为黑晶面板,表明三星前期所采用的原装宣传方式涉嫌欺骗消费者,并涉嫌以台湾屏为韩国原屏提高产品价格,而这一做法曾一度再次引起市场和消费者对外资企业品牌诚信的质疑。
三星推广进口原装液晶电视,称台湾屏幕为韩国原装屏幕,就是充分利用中国消费者对其品牌和技术的信任,赤裸裸地追求市场经济利益,无视企业和品牌的诚信。家电观察人士洪世斌告诉记者,这种行为与三星集团一贯倡导的企业文化和经营理念不符,是三星中国市场人员急迫的盈利行为。
一位家电行业人士表示,这不是简单的产品质量不合格问题,而是三星电视在中国市场和消费者中的商业欺诈行为。记者了解到,2005年以来,三星电子旗下手机、液晶屏、数码相机、液晶电视、冰箱、等离子电视等多个产品因产品质量问题遭遇消费者投诉,甚至出现因质量问题召回豪华冰箱等恶性事件,由于质量问题,澳大利亚电视继续在中国销售。
近年来,三星的崛起成为全球商界的热门话题,尤其是美国苹果和谷歌的后续创新。不过,在洪世斌看来,不管企业有多大,在行业面前都是小企业,在消费者面前都应该坚守产品质量和品牌美誉度的底线。否则,百年老店会因为小质量问题而倒闭。三星必须正视中国市场和消费者的理性需求。
去年11月西门子冰箱门事件爆发的背后,是西门子在国内冰箱市场的市场份额连续两年下滑。企业一直坚持的高端战略面临着主流消费群体变化和高端市场竞争格局变化带来的双重考验。
面对传统冰洗业务的高比例和小厨房电器等新兴市场需求的快速增长,西门子的业务重心也在转移。知情人士说,西门子正在将其高端产品从竞争激烈的冰箱转向厨房电器。
在近年来国外家电频频出现质量问题的背后,记者了解到,被挤出中国市场领先行列的正是国外家电。一方面,他们在大规模的市场竞争中遭遇中国竞争对手持续的价格战,退出了消费需求量大的中低端市场。另一方面,近年来的产品质量事件使国外企业纷纷退出高端市场,但都面临着来自中国竞争对手在产品、技术、市场等方面的强大压力,面临着再次失去高端市场的尴尬命运。