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在广州演讲后,我看了一看这个智能手镯。好吧,现在正是时候。和主人握手,上车,去机场,开始准备一个重要的电话会议。打开手机接收对方微信:我可以。方便的时候给我打电话。另一方是小米公司创始人雷军。
雷军说,近年来,他接受的正式面试不超过3-4次,因为他的商业模式相当复杂,不容易解释清楚,也很难写清楚,所以他几乎拒绝了所有的面试。
我在2015次授权的官方调研和小米采访中1-2个月,并写了一本畅销书,互联网+:小米案例版,让我们对小米有了全面的了解。我说:那我试着把它写清楚。从我写这本书到现在,小米经历了非常痛苦的触底反弹,这次触底反弹,让雷军开始重新审视这几年的策略。
他承认,我们过去犯下的最大错误之一,是我们忽略了离线。从2016年开始,小米开始大力推广新零售,并承诺线上线下价格不变。
但是,说实话,我对这个线上线下小米同样价格的新零售感到困惑。在过去,小米能够以令人难以置信的价格提供高质量、高质量和高性价比的产品。是不是因为他们只在网上直销,所以成本比线下要低得多
今天,你需要转身做离线和在线定价。如果你能用离线成本结构进行在线定价,这不意味着过去的在线价格不够便宜吗
带着这些问题,我如约拨通了雷军的电话。我特别想知道雷军口中的新零售是什么。
新零售业是更高效的零售业。我们需要从线上回到线下,但不是从最初的方式。相反,我们需要利用互联网工具和方法来提高传统零售业的效率,实现整合。雷军说。
2016年10月的一天早上,雷军在一次会议上首次谈到小米做新零售。下午,阿里的马云在另一个城市的另一次会议上也提到了“新零售”这个词。两个人可以说是一样的。不久之后,京东的刘强东也提出了自己对新零售的定义。为什么人们突然开始谈论新的零售业
为了了解新零售业,以及新零售业突然流行的原因,我们必须首先了解什么是零售业。
所谓零售,就是信息流、资金流和物流三个基本要素的一千个组合。商品展示的参数和体验是信息流,支付和收款是资金流,带回家或快递是物流。
雷军是中国第一个电子商务平台卓越网(后来销往亚马逊)的创始人,因此他对零售业,特别是电子商务有着深刻的理解。他说,从信息流、资金流和物流的角度看,电子商务是一种比传统零售业提高效率的模式,但在获得效率的同时也带来了两个弊端:
2。失去即时可用性。从物流的角度来看,电子商务通过集中仓储提高了效率,而快递则导致用户无法立即获取商品。
然而,尽管经验和可用性的损失,电子商务的发展是相当迅速的。由于它的效率优势,它是相当明显的。
然而,到2015年左右,蓬勃发展的电子商务平台开始意识到一个比失去体验和即时可用性更严重的问题:电子商务用户的增长开始放缓。
从认知上看,电子商务似乎已经主导了消费者的购买行为,但如果冷静地看数据,你会发现,电子商务的销售额,实际上只占中国消费品零售总额的10%,而且有些品类相对较高,只有20%左右。
速度在增长。但增长速度明显放缓。也就是说,最有可能接受电子商务的用户群基本上已经上线。剩下的80%-90%,由于习惯、地域和年龄的原因,让他们在网上买东西可能是一场持久战。
用户增长放缓,但电子商务平台(包括各种社交电子商务和内容电子商务)数量激增。卖的人比买的人增长得快,直接导致僧多粥少的结果。电子商务的客户获取成本,即流量成本,越来越高。
小米、阿里和京东都开始遭遇增长压力。如何在这个时候做,依然占据着传统零售80%-90%的庞大线下市场,自然会成为电子商务平台的目标。
如何在空军掩护下,带着最先进的军械进入伞兵部队,从地面攻击石器时代的城市。这是:新零售店。小米、阿里和京东有不同的策略(小米的小米之家、阿里巴巴的天猫店和京东电器),但他们的策略是一样的。
新零售是利用互联网的效率回到线下,也就是让线下的体验和随时可用的优势插上效率的翅膀。
雷军在电话中说,我们对这种效率有最终的要求,那就是让线下的小米之家和网上的小米商城对同一商品实现同样的价格。这是小米的新零售店。
我问雷军:雷先生,我了解小米的新零售业务。太棒了。但你打算怎么办?我很好奇。你怎么能离线呢?有可能达到与网上价格相同的价格。而且,网上价格也不是一般价格。这是一种闭着眼睛的小米食品。这是个便宜的价格。线下和线上的成本结构毕竟不同
雷军开始跟我讲爆炸式的策略,联合和几个率,不受干扰的销售,大数据的选择等等。我问他:雷先生,你一直说电子商务其实对零售的理解比较透彻。我完全同意。我们能用电子商务对零售业的理解来梳理小米的新零售业吗
电子商务认为:零售=流量x转化率x客户单价x回购率。实际上,这个公式可以用来表示所有形式的零售,如线下商店、门到门销售、电话销售和校门摊位。
流量是多少人进入商店。线下,这通常被称为人流和客流。人流众多的地方叫王铺。
客户单价是单个客户一次花费和购买的金额。你买得越多,就越值钱。
但是,线下零售和电子商务有很大的区别,即每家店的面积差别很大,有的是200平方米,有的是500平方米。这一点很重要,因为商店的规模几乎决定了经营成本。因此,商店每平方米面积的平均销售量能够真实反映商店的零售能力。每平方米的年销售量,都有一个专业的名字,叫:平霄。
小米能不能赚钱的问题,是问小米能否通过效率手段提高流量、转化率、客户单价、再购买率,最终产生难以想象的扁平化效果,甚至可以覆盖线下成本
小米的平效率在做什么?雷军非常自豪2020年家电维修行业前景地说:目前,小米的Ping效率(年)已经达到27万元/平方米,仅次于苹果的40万元/平方米,是其他手机商店的很多倍。在27万元的平效率下,即使按8%的毛利计算,182套谷子房的毛利也足以支付运营成本。
但最终的水平效应只是一个结果,手段是达到最终的流量、转化率、客户单价和再购买率。雷军开始耐心地逐一讲解自己的战略战术。
过去,小米的房子是在一栋办公楼里开的,只有粉丝知道。人少,没有交通。现在小米的家,为了得到自然的流量,会选择在核心商务区,标杆快时尚品牌。
关于这个问题,在采访雷军之后,我给小米公司总裁林斌打了电话,他给出了更详细的解释。
林斌说,他们发现小米的用户与优衣库、星巴克和无印良品高度重叠。当我们在地铁站开店时,虽然人流量很大,但我们不进店;当我们在豪华商场开店时,我们的购买态度和频率都很低。因此,小米确定了以优衣库、星巴克和无印良品为标杆的门店选址策略。
具体而言,小米家居负责人张建辉表示,目前小米家居主要位于一二线城市核心商务区的购物中心,优先与万达、华润、中粮等知名房地产开发商合作。对于购物中心来说,小米还需要审视自己的年收入:比如15亿元或25亿元。小米的家进入商务区前,必须统计客流量,计算单位时间的客流量。
渐渐地,小米形成了自己的定位逻辑,这样,小米就可以获得基本的目标流。
了解零售业的学生可能会立刻感到,快时尚品牌之所以敢在如此昂贵的地方开店,是因为它们是高频消费品。手机是一种低频消费品。一两年才买一次。消费频率很低,但你选择了这么贵的地方。那不是快死了吗
什么是低频和高频?例如,58同城的网站适合求职、租房和一年一次。都是低频业务。但58同城把100个低频分类信息加在一起就变成了高频。你每隔一次就来。
小米家园目前有20-30个品类,200-300个产品。所有品类每年都会换一次,相当于用户每半个月都会来店里买一些好东西。虽然手机、充电电池、手镯等商品都是低频消费品,但全部低频合在一起,就变成了高频。
后来我问林斌这个问题,他说这很重要。自从小米迅速扩张小米家居后,一些手机厂商也选择了以小米家居为基准,采用快速时尚选址的逻辑,甚至在小米家居对面开店。
起初,林斌有点担心,但后来发现很多用户走进那些商店散步,什么也没买就出来了。手机等低频消费品屈指可数。当消费者闲逛时,真的没什么可买的。
但在小米家,你这次买了一部手机,一段时间内买了一个手镯,然后下次换了蓝牙立体声。这样,一年买一次手机的低频率就变成了半个月一次的高频率;商店里没什么可买的低效流量就变成了商店里总是能买几样东西的高效流量,流量问题也就解决了。
转化率是指有多少人在进入商店后实际购买东西。雷军说,小米通过两种方式提高了小米一家的转化率。
小米一直有着终极单品的逻辑,这就是所谓的爆发性产品战略。虽然谷子的产品似乎很多,但每一类谷子的产品却寥寥无几。例如,2-3个箱子和1把雨伞。其他公司可能会生产上百种。
首先,你可以把更多的精力放在单一的产品上,这样设计感和质量感就有机会做得更好。一个设计感较好的产品可以带来更多的转化率。我们称之为静态营销力量。如果你悄悄地把它放在那里,你会情不自禁地买下它。
其次,炸药带来的巨大销量必然会降低供应链的成本,导致价格尽可能便宜。质量好,但这么便宜的商品,当然会造成巨大的转化率。
由于采用了爆炸式的策略,这些过去在互联网上10%的电子商务用户都能享受到的高质量、低成本的商品现在摆在了90%的离线用户面前。雷军说,很多用户都是拿篮子来装的,根本不看价格。
线下的区域是有限的。想卖什么就卖什么。但什么东西好卖,因为小米做电子商务已经好几年了。小米可以根据之前积累的互联网数据选择产品。
比如,线下门店可以先选择已经过网上验证的畅销产品,比如米6手机、手镯、电饭煲等,如果是新品,可以根据口碑和评论进行观察。如果你看看前一周的评论,不好的就不会上升。
此外,根据大数据安排不同地区小米家居门店的选择,并统一调度。比如,在网上,河南用户购买了很多小米电饭煲,所以当河南下线小米家居商店商品时,电饭煲肯定会上。
另外,这里不好卖的东西可以在那里卖;线下不好卖的东西可以在网上卖;甚至相反,线下不好卖的东西也可以在网上卖。
这样的大数据带来了准确的选择,销售畅销产品,销售本地最好的商品,大大提高了用户的转化率。
客户单价是指如何在一个时间内购买更多的东西。雷军说,这取决于提高关节率和分次率,增加经验感。
进店时,虽然是上百件商品,但都是白色圆润的,款式相同,外观价值很高。感觉像是一家公司生产的。
如果你买了小米监控摄像头,你觉得它非常好;如果你买了另一台小米路由器,监控数据可以以30天的周期存储在路由器的硬盘上;如果你买了另一台小米电视,打开家庭电视,你可以在办公室监控情况;如果你有小米手机,旅途中拍摄的照片,你可以在家庭电视上实时看到它们;等等,等等,等等。
它们的技术相关性、协调性,甚至只是外观价值的一致性,都会提高接头和分率,让你忍不住多买一些。
以前很多人都听说过小米,但是他们并没有真正看过小米的产品,更不用说知道小米有这么多的产品。现在一切都在你面前。你可以有一个很好的经验。
雷军说,小米的家非常强调经验。它具有动态设计,可缓慢体验。孩子们在店里玩国王也没关系。
很多手机商店只卖低频手机,所以不得不强行销售。但小米通过低频到高频,无需推广。小米甚至规定店员未经允许不得打扰顾客。为什么用户能充分感受到产品并惊呼价格。
林斌跟我分享了这样的结果:同一款手机,线上中低档发行版卖得更多,线下高档发行版卖得更多。
为什么用户只能比较参数,因为缺乏在线经验。但在线下,用户可能会在外观、手感、性能等细节上体验到差异,更多的人会购买高端产品,从而进一步提高客户价格。
就连林斌和张建辉也在小米的家里设立了专门的电视大师和笔记本电脑大师,在用户体验结束后回答问题。电视、笔记本电脑,这些单价高的产品,网购时很难下定决心,但由于体验,它们在网上和线下的销售都比较好。
林斌表示,小米也在研究进一步提升小米家居的品牌形象和用户体验,不排除未来推出新形式的小米家居旗舰店。
我们怎么能让已经购买的用户回来购买呢?他们买得越多,就得买得越多。这就是回购利率的研究问题。因为只要用户购买一次以上,第一个客户的成本就可以再次稀释。因此,提高回购率,挖掘客户终身价值是新零售的终极武器。
小米发现,线下用户数量较多的小米与线上用户重叠程度较低。因此,小米家族有一个重要的任务,就是让更多过去不认识小米的消费者认识小米,把小米品牌植入消费者心中。这些用户一旦购买、使用并喜欢小米,将来在购买电子产品或智能家居产品时,可能会首先想到小米。
因此,从这个角度来看,小米家居线下门店的部分成本甚至可以在财务上计入小米品牌的建设成本。如果将获得的品牌认可作为收入,并给予小米屋费用补贴,其收入会更高。
小米将零售全渠道自上而下分为小米自有产品、小米商城和小米之家三个层次。美亚优品和小米商城都是网上电子商务,商品比较多。米之家有2万种产品,是众筹和挑选热门产品的平台;小米商城有2000种产品,主要是小米本身和小米生态链的产品;小米之家线下约有200种产品。
在这个梯度全渠道中,小米之家还有一项重要工作,就是从线下流失到线上,向用户介绍更丰富的小米产品系列。
当用户在小米家购买商品时,店员会引导用户在手机上安装小米商城的应用程序,这样如果他喜欢小米的产品,下一次购买就可以通过手机完成,在小米商城,他可以从更全面的品类中进行选择,而且没有线下的租赁费用。
通过线上线下连接,可以在店内立即获得弹出式产品,享受体验和即时可用性;如果店内没有产品,可以扫描代码在线购买。这样一来,一个用户一旦来到小米店,就会成为小米的会员,有机会成为小米真正的粉丝,并产生惊人的回购率。
这些策略只有一个目标:提高流量效率、转化率、客户单价和再购买率,从而达到27万/平方米的高原效率,仅次于苹果。在这种扁平化效应下,小米一家的单店成本率只能达到8%。
这就是小米的新零售:利用互联网的效率回到线下,给予线下体验和随时可用的优势,插上效率的翅膀。
谈到小米的新零售店,我对小米和雷军的价值观深感震惊,但我忍不住问了他一个问题:雷先生,你一定要卖这么便宜的东西,因为你太绝望了。你想干什么?你怎么能赚钱
在美国有一家著名的会员制连锁超市Costco。好市多产品综合毛利率仅为6%,利润主要来自会员费和信用卡手续费。它在美国有2000万会员,年会费为100-120美元,续签率超过90%。
为什么用户愿意支付会员费,因为东西太便宜了。用户再来买几次,会员费就赚回来了。好市多会员费的实质是用户向好市多支付的购买费:如果您已经收取了我的购买费,请帮助我找到最优惠、最低价的产品。做得好。明年我会续借。
好市多的会员费,或称强制费,只有成为会员,才能买到价廉物美的商品。雷军说,小米不收取强制收费。我们将首先以极低的价格为您提供优质的产品,并与您成为朋友。如果你认为我很好而且愿意,你可以买一些其他的服务。比如,小米电视台的小米,应该给我小米理财产品的小费。如果你喜欢,就给我。如果你不知道,那没关系。
小米在硬件方面的毛利率不高,这基本上是基于成本管理。Xiaomi的主要利润来自其互联网服务,包括会员、金融、广告等,这相当于用户给小米的小费。
当我和雷军挂断电话时,突然想起2014年采访小米投资人、晨兴资本总经理刘勤时,他给我讲了2010年决定投资小米的故事。
一个阴暗多风的夜晚,雷军打电话给刘琴,谈他的方式和逻辑。从晚上到第二天,他谈了一整晚,在10多个小时内就把3节电池打掉了。聊天后,刘琴决定投资雷军
雷军今天告诉我的基于互联网效率的小米新零售和基于小费经济的小米商业模式,和当年的电话相比,几乎没有什么变化。唯一不同的是,这些过去的想法正在逐渐成为现实。
最后,雷军说,什么是新零售,什么是新零售,就是更高效的零售。这样一来,美国的Costco和德国的Aldi都非常高效。它们是上个世纪的新零售店。使他们成功的不是技术,而是对效率的信念。
小米的新零售业务能成功吗?在过去的一年里,小米吸引了大量来自快速发展的零售业的人才。许多员工来自苹果、优衣库、gap和Muji。让我们拭目以待。