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30-40平方米的商店里只有一张桌子、一台电脑、一个架子和两个架子,这就是王雪峰在村里创业的地方。
许多村民好奇地问:你在卖什么?王严肃地回答:你想要什么。结果,我被村民戏弄了:让我看看,你在这里要的是什么都没有。
2017年3月,王雪峰从郑州富士康辞职,回到河南省汝州市七岭镇马庙村,在一家农村淘宝服务站当服务员。他说,当时看新闻,电商巨头下乡做最后一公里的感动村民。经过深思熟虑,我决定回老家创业。
正好赶上十一、七天的欢乐时光,网上有优惠活动,价格比平时略低。假日期间,服务台生产了两台电视机和一台电视机。他说,在农村结婚就是买整套家电。村里没有结婚的人给家里买家电,主要是为了改善生活。现在年轻人想开放,挣钱消费。
作为中国700多万返乡企业集团之一,王雪峰最初只是为村民做一些购买服务,比如支付电话费。在培养了基本的信任之后,他的服务站开始销售大型家用彩电。
2008年,为了扩大内需,政府推出了家电下乡补贴政策。十年后,家电产品正进入升级阶段。在城市电子商务增速放缓、成本飙升的背景下,随着农村电子商务、物流等基础设施的完善,电子商务巨头们早已按捺不住布局这一蓝海市场的冲动。作为农村电子商务的神经末梢,王雪峰感受到了家乡消费升级的巨大潜力。
因为土生土长,王雪峰有着赢得村民信任的先天优势。但在起步阶段,仍有许多困难需要克服。他告诉第一财经记者,村民们认为,眼见为实,现场没有商品陈列,即使文字流畅。在陶村2.0阶段,逐步有现货可供村民查看。
在第一波家电促销潮之前,在村民的意识中,网上最多只能买到一些衣服、日化用品,而且几十元、几百元,想买大件的,还能拿到全县的大卖场。但依靠前期收费、电话费等服务积累起来的信任,以及一年多以来在有资料的乡镇开展的活动和宣传,村民原有的观念也在发生变化。
王雪峰说:最明显的变化是,村民们会相信我,把我当成一个公开的信息平台。如果你不说你想不想买,只要你有问题就来咨询。
开业之初,有一位年近80的老人想买一个按摩枕,但他对这个产品一无所知,所以他每天都去店里体验样品。王雪峰说,老人一次也忘不了这段经历。近半个月后,他终于决定买一个。王雪峰告诉他,他对这个(电器)绝对放心,售后服务没有问题。如果你有什么问题,可以直接找我。
尽管上世纪80年代中国农村普及了三大项目(彩电、洗有没有家电维修的app衣机),十年前家电下乡普及,但在农村人均收入普遍提高的背景下,农村正在经历三大项目的消费升级。
与城里许多家庭不同,电视只是装饰。在中西部农村家庭中,彩电仍是一种高频电器。通常,更多的是看儿童动画片和家庭电视剧。考虑到农村地区雷雨易损坏家电,网络信号差,TCL特别针对农村用户市场推出了两款定制机型,增加了防雷和网络预加载功能。
今年618促销以来,全村30多名村民先后在王雪峰服务站购买了这两台彩电,销售额达到20多万元。王雪峰说,村里人买家电时,不了解品牌和性能,也没有专人介绍到线下门店,很难做出购买决定。一方面,网络价格比线下价格便宜,两台电视可以节省1000元左右。另一方面,依托村里熟人关系建立的信任关系,淘宝在农村制定了主推策略,不仅让村民更好地了解商品,还为村里的消费者提供免费送货安装、退货换货、售后服务。
山东省泰安市村民周中原今年在乡镇服务站的家电销售也超过40万元,约占80%。一方面,服务站的家电产品与其他渠道相比具有价格优势;另一方面,服务站还为客户提供免费送货和安装服务。
他说,目前该站销售最好的产品是二级产品、快人和一级变频雅典娜。其中,乡村购房者倾向于前者,县城购房者倾向于后者。原因是前者价格便宜,具有遥控功能,适用于出入频繁、使用时间短的农村家庭;后者可提供免费安装服务,为县城楼房居民省钱。
业内人士表示,三四线城镇的消费行为升级并不弱于一、二线城市,但维度不同。
阿里农村商务部消费电子高级运营专家于凤堂在接受《第一财经》记者采访时表示,要考虑我国近6亿农村消费者的消费特点。城市中常见的家电产品可能属于农村升级阶段的产品。除了价格偏好,消费升级的实质还应包括消费行为和消费观念。
他说,与以往相比,农村消费者更注重价格,现在更注重购买商品的品牌、质量、服务、丰富性和便利性,可以保证购买大品牌正宗产品,保证服务体验。他们对价格不是特别敏感,即使东北传统线下门店的价格贵一点,也可以接受。
王雪峰提到,在一定程度上,店面的卫生环境和货架的摆放也影响到农村消费者的行为。
消费结构升级的背后,是消费观念的转变。得益于多年来对农业的优惠政策,以及农民收入的增加,城市对农村的消费需求给农村市场带来了更加理性和成熟的消费观念。用村民的话说,我以前省钱不花钱,但现在我更喜欢享受生活。
在第一阶段,人们的生活水平普遍较低。解决温饱问题是消费的主要需求。同时,我国正处于工业化转型期,轻纺工业产品消费量有所增加。第二阶段,核心是耐用消费品的变化。2000年以后,人均GDP开始快速增长,汽车、住房等商品消费开始增加,成为拉动消费增长的主要动力。
近年来,在国家政策支持、农村收入水平提高、农村互联网基础设施条件改善、电子商务巨头下乡步伐加快等诸多因素的影响下,在消费升级升级的背景下,农村家电市场正成为各大家电企业竞争的新战场,深入挖掘农村消费需求将成为企业新的突破口。
事实上,很多家电企业已经意识到了农村家电市场普及升级的双重驱动所带来的巨大增量空间。
TCL电子商务市场部部长张晓安在接受《第一财经》记者采访时表示,农村市场是一个增量市场,未来整个公司都会关注这个市场。在互联网时代,考虑到效率,公司加强了与电子商务平台的合作,共同开拓农村市场。一年来,TCL通过农村淘宝平台的总销售额超过2亿元,其中电视销售额超过1亿元。
张晓安说,为了全面开发农村市场,公司针对市场特点进行了三次升级。一是产品升级,不再攻击在农村销售低端廉价产品、为农村定制产品、增加防雷和网络预压功能的思维模式;二是服务升级,推出365天的置换维修和免费安装服务,通过培训村里大二学生掌握装修调试技能,在为农村消费者提供高效服务、享受良好服务体验的同时,第三是组织升级并成立专门的农村市场项目组来做。
从行业来看,农民收入在增加,农村消费水平也在提高。但是,农村商业消费环境没有得到改善,出现了不适应的局面。由于个性化需求得不到满足,销售体验感不好,消费者可能会到县级或地级商场购买。但借助电子商务平台,可以有效帮助商家减少进入农村的成本和不确定性,增量市场也可以提高商家的供应链效率,从而更好地服务于农村消费者。
在居民消费升级的背后,政策的推动也是重要力量之一。主要影响方式是制定消费补贴和消费金融相关方案。
2008年,国务院正式提出发展新的消费方式,促进消费升级的目标。家电下乡、以旧换新的政策给农村带来了巨大的消费升级。目前,首批家电下乡产品已进入淘汰阶段,使用寿命为8-10年,洗衣机使用寿命约为8年,面临淘汰和更换。
于凤堂说,农村消费者对好品牌、好商品、好服务也有自己的需求,但过去基本上都是从当地传统的线下商店购买,信息相对闭塞,没有更多的方式选择大量的品牌和商品。为解决这一问题,淘宝授权农村在中国乡镇建立营销+销售+物流+服务四位一体的基础设施能力。它计划在未来逐步向品牌开放,让农村消费者在国内享受与城市同样的购买和服务体验。
他提到,在互联网进入农村之前,农村家电市场面临三大痛点:一是老百姓购买家电主要有两大渠道,一是通过当地传统的线下经销商渠道;二是当地品牌授权店销售渠道。这两个渠道普遍存在价格不透明的问题;二是这些门店的商品型号有限,无法满足消费者对更多品牌、功能卖点和个性化商品的需求;三是乡镇市场上假冒伪劣品牌产品多,产品质量差售后服务无法保证。现在,在互联网时代,通过电子商务平台,品牌和商品可以直接到达中国数亿农村消费市场的尽头。同时,依托3万多个服务站,人们可以就近解决问题,不仅省去了中间环节,经济实惠,还能在家享受贴心便捷的服务。
考虑到家电下乡普及率与城市还有较大差距,张晓安表示,从整个行业来看,农村仍是各大家电企业要做的广阔领域。要发展这个市场,需要政府和行业的共同努力。比如,解决物流系统最后一公里的问题,有大数据分析,针对农村消费者的需求,提升供应链,提供一些最适合农村消费者需求的定制化优质商品和次日配送、整合等优质服务,所以从而获得更好的购物体验,从而开拓农村增量市场。