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岁末年初,B2C网站京东商城喜忧参半。好消息是,京东今年的销售额有望超过100亿元。令人担忧的是,不仅是装修门这一热点事件依然是无头公案,而且随着家电销量的增长,零供的矛盾一度局限于IT领域,开始蔓延到彩电等领域。
12月10日,创维中国营销中心某分公司负责人告诉记者:京东等电子商务网站的低价策略给传统渠道带来了压力,我们在全球各地的分公司压力越来越大,需要扭转。
低价促销使京东近几年保持了200%的年增长率,但其快速扩张也损害了包括国美等电器连锁店在内的传统电器经销商的利益。同时,这种跨区域供应的方式,也被传统家电渠道视为令人厌恶的交叉销售,打破了以往的绅士协议。
我几乎每天都接到经销商的投诉,但总部总是说要从长远考虑。创维的一位区域总经理无奈地告诉记者。
创维是国内最早涉足新兴频道的彩电企业之一。2009年,创维的销售收入超过200亿元,其中包括电子商务、团购等直销渠道5亿元。创维不仅在淘宝网上开设品牌专卖店和拍卖,而且由总部直接供货。2008年还与京东商城建立了长期合作关系。目前,京东是创维最大的电子商务渠道。
创维新兴渠道部总监董强告诉记者,今年我们的合作规模在8000万元左右,增幅很大,当然原来的基数比较小。
创维与京东商城的合作主要由创维中国营销中心北京、上海分公司负责。其他分公司有时会与北京和上海的分公司合作,在当地发货。每个月,广州只接到京东的上万份订单。广东创维总经理钟志峰告诉记者:这对我们来说是可以忽略的。
但他们很快发现,每月仅几万元的订单对当地线下市场的影响不容忽视。
我们在广州番禺卖一台42英寸液晶电视。价格是6000元,但现在番禺的顾客可以在网上花4000元买到,然后快递回家。一位创维经销商向记者抱怨,如果京东的规模继续扩大,我们还能做什么?
在他们看来,除了少量的本地订单外,大量由京东北京、上海分公司直接处理的低价订单也会窃取他们的业务,京东此举违反了家电行业的大忌。
在中国家电市场上,各地区之间的价格一直存在差异。这种价格差异不仅出现在不同的城市,而且存在于同一城市的城区和郊区。一些经销商采用跨区域供应的方式,利用差价赚取利润。这就是家电行业所谓的“逃货”。
现在京东在网上销售一些低价产品。广州的消费者点的。北京和上海直接寄到广州,实际上相当于把北京的货物寄到广州。
对于传统的逃货渠道,我们可以通过售后安装等方式进行监控和管理。但董建华表示,目前还没有完善的在线渠道监控系统。他认为,厂商需要与更高层次的网络渠道合作,通过制定具体规定,解决谁拥有销售业绩、如何分配售后服务等问题。
事实上,与京东等合作始于2008年,大家都需要探索。董强表示:现在出现了问题,我们不会采取堵供、停供的方式,而是会停止公司内部的跨区域供应方式。
不过,也有彩电厂商认为,京东并非所有产品都是低价的,而低价只是吸引眼球的部分产品,这与10年前国美的门店和海报一样,京东的规模也没有那么大。
如何平衡传统渠道与新兴的电子商务渠道,是彩电等传统厂商不得不面对的一大命题。
2007年新一轮营销渠道改革后,家电企业的营销渠道日趋多元化和扁平化。以TCL多媒体为例,其中国业务中心由传统渠道部、大客户部和新渠道部组成。其中,传统渠道主要通过不同地区的分支机构向上千家经销商供货,而大客户部则通过其总部与国美、苏宁签订年度合同,再由分支机构与不同地区的国美、苏宁对接,而新兴渠道部门则与京东等电子商务网站连接。
一位彩电行业人士告诉记者,彩电企业与京东合作的主要原因有两个:一是京东收取的回扣低于国美和苏宁收取的回扣;二是电子商务作为一个新渠道增长速度快,潜力巨大,他们每个人都想先占据有利的位置。
据记者了解,国美、苏宁两家彩电企业的年销售额约为10-20亿元,双方的合作模式是按合同约定支付回扣。除正常的月度返利和年度返利外,如果达到双方约定的超额比例,也将支付超额返利,整体返利平均占销售额的11%-14%。不过,在京东商城,供应商支付的回扣一般家电维修平台接单软件在5%左右。
显然,回扣是众多家电巨头选择与京东合作的主要原因。然而,由于京东采取的低价促销模式,即便是国美苏宁这样的传统家电连锁企业也不敢忽视其存在。
记者在京东商城看到,一台42m11hf型号的创维平板电视仅售3588元,并赠送百元电视架,而该产品的线下市场售价约为4000元。另一款是c32gs80c康佳液晶电视。京东的价格是2498元,而市场价在3000元左右。
在风险投资的支持下,京东即使仍然亏损,也仍然采取低价圈地的模式,近几年保持了150%-200%的规模增长。TCL多媒体人士认为,由于缺乏租金等成本,京东的低价实际上对传统渠道产生了影响。
以TCL为例,2009年其在国美的销售规模超过30亿元,而在京东、淘宝等新兴渠道的销售规模仅为2亿多元。没有人会为了新的渠道放弃传统的渠道,京东等B2C市场几乎都在一线城市。TCL多媒体的一位市场领导者说。
在我们地区,一个核心经销商的年销售额是几千万元,而京东与我国的合作只有几千万元。你说我们需要如何平衡?创维的一位销售经理告诉记者,和当初格力与国美的对峙一样,面对数千家经销商占其收入的85%,国美收入不足5%,格力选择与国美决裂。
此外,京东销售比例的快速增长更可能直接威胁到彩电厂商数千名营销人员的生计。几乎所有的彩电企业都有数千人的销售团队。仅Skyworth的营销系统就有8000多人。在营销驱动的发展模式中,营销贡献了彩电巨头70%以上的利润。TCL电器销售公司每年为TCL创造超过4亿元的利润。JD的快速增长使团队面临失业风险。
创维内部人士告诉记者:如果电子商务的销售比例超过30%,就意味着我们原来的团队必须减少一半以上。
对于供应商来说,只要能满足消费者的需求,满足集团和大多数经销商的利益,一切都是可以的。有彩电行业人士表示:而京东的规模还不足以扭转这股潮流,所以我们不必太担心。
值得注意的是,在京东商城,夏普、三星等国外彩电销量明显较好。据京东的解释,除了一线城市的品牌拉动外,这些国外厂商的扁平渠道模式更容易与京东对接,其传统经销商相对薄弱,希望借助新兴渠道抢占市场。
有业内人士指出,从长远来看,京东的低价模式是不可持续的。事实上,京东也在考虑从线下产品引入不同的电子产品,以避免冲突。但第一次模拟考试也很难。有业内人士分析,电子产品与服装的差别较大。一个新产品的成本通常是几百万元。如果达不到一定的规模,供应商是不会这么做的。
事实上,对京东等B2C网站扩张最敏感的是国美、苏宁等家电连锁巨头,因为它们在一线城市的压力越来越大。
我们每月的笔记本电脑出货量已经超过12万台,而苏宁同期的数据还不到10万台。汪洋告诉记者:在it数字领域,京东实际上已经超越了电商连锁。
虽然苏宁电器不认同这个数字,但在北京、上海等地区,京东商城的销售规模已经超过60亿元,而国美电器在同一地区的销售规模只有100多亿元,这意味着B2C对电器链的影响最为强烈在一线城市。
据一位消息人士透露,为了遏制京东的快速扩张模式,国美、苏宁等连锁巨头的分支机构已经与对应的供应商分支机构进行了沟通,有的甚至对供应商提出了减少对京东供应的要求。同时,国美和苏宁通过总部与供应商签订年度大额订单的方式,保持采购价格优势。
业内人士表示,由于家电企业供应不足,京东等B2C企业甚至会利用其他渠道补充供应。有消息人士告诉记者,京东有时会从国美等传统门店购买一些促销产品,然后在网上销售。然而,随着国美等电器巨头对促销活动的控制力度不断加强,这种模式已经难以延续。
然而,链巨人的杀戮方法并不总是有效的。即使中国联通与苏宁签订了国家战略合作协议,联通iPhone4的第一项权利也赋予了苏宁电器,但与此同时,中国联通也与京东和卓悦B2C网站签订了同样的合作协议。
显然,很难阻止JD这样的电子商务模式。帕乐咨询机构高级总监罗清启表示,虽然供应商在与京东的合作上有困难,但他们不希望只有家电连锁店。显然,供应商在渠道竞争中获取利益是一个明智的选择。
在关闭失败后,家电连锁选择了建立自己的B2C网站模式。例如,2010年初推出的苏宁电子商务与IBM、国美11月刚刚完成收购的Kumba展开了合作。这些网站的优势在于其供应链和物流基础。据苏宁电器总裁金明介绍,他们依靠近40亿元实体店的净利润,在多个物流基地和最好的售后服务团队的支持下,苏宁电子商务将有更好的表现。
这些网站带来了威胁。近日,为庆祝苏宁电子商务20周年,苏宁推出了48小时疯狂秒杀活动,其中包括1999元秒杀20部iPhone4。国美电器在收购库巴网后也投入了1000万的资源进行了最大规模的促销,其中部分产品降幅超过40%。
不过,对于电子商务网站的电商连锁经营,有彩电行业人士表示,实体店企业很难改变自己的生活。他们不仅缺乏专业人才,而且经营模式也需要彻底改变。电子商务交易高峰是21点,但国美传统门店已经在21点前关闭,因此国美等企业需要一种新的模式来发展电子商务。
事实上,家电连锁巨头本身也面临着线上线下的冲突。尽管国美总裁王俊洲在收购库巴时表示,库巴未来的竞争对手将是其他网络企业,而不是国美的实体店。但在外界看来,库巴网去年12月推出的大规模促销活动也对国美实体店的销售造成了一定影响。
当然,库巴网与苏宁网之间的大规模价格战也起到了一定的效果。京东的低价是不可持续的,因为他们不仅没有收购价格的优势,而且持续亏损也是投资者无法接受的。广州国美总经理高聪告诉记者:国美不同,我们可以利用实体店的利润来支持网上交易的发展。