石材业何以撬动家装市场

在短期内石材业要想快速撬动家装市场，单靠几个企业或者说单凭石材行业的力量恐难以实现，社会各环节必须形成合力方能奏效。也就是说，除了石材业自身要去实现产业升级、调整和延伸市场，全面标准化，生产出终端产品，创建天然石材购销新模式，提供家装最终解决方案，培养起自己的服务团队外，还必须借助外部的力量才能尽快撬动家装市场，尤其要充分发挥建筑设计部门的设计功能，建筑装饰部门的安装维护功能，地产开发商的采购功能和大型连锁超市向百姓的展示功能。

2011年欧美债务危机频频触及全球金融市场的神经中枢，外围经济由复苏转向停滞。中国对房地产行业进行了历史上最严厉的调控，一些城市房价纷纷下降，地产调控政策效果显现，房地产市场拐点已现。各种迹象表明，2012年国家仍不会放松对房地产行业的调控，多数城市会继续执行限购等相关政策。

尽管受到房地产的结构调整影响，但应当说2011年我国石材行业的发展形势与2010年相比仍然很不错，产量和销售量都在增长，利润也在增长。但是中国石材协会注意到，从去年第二季度末开始，石材生产经营出现下行趋势。随着房地产调控政策效果的显现，目前一、二线城市商品房成交量直线下滑。而石材中相对高端的产品，主要应用于酒店、别墅、大型写字楼、商场、剧院、图书馆、机场、地铁等高端项目的室内外装修工程，在调控后部分受到压缩，市场出现结构性缩水，尤其对大理石的需求减少，因而对整个石材行业已经产生了影响。而随着城市化发展进程的加快，大多用于道路、广场、路缘等市政工程的花岗石市场则相对较好。机场、地铁等国家支持的公装项目对石材需求量仍大，未来将成为高端项目的增长点，也将成为石材行业的重要市场。

2011年我曾参加了多次石材市场建设、各大展销会、营销模式、精品馆、体验馆、直营店、石材标准化、产业集群发展升级等有关市场建设、营销模式和未来发展方向研讨会，从中感受到了参会代表及市场各方人士对市场营销模式的关切度。所有会议各抒己见，对不同的模式认识各不相同，在某些方面甚至颇有分歧。但有一点就是业内人士都认识到了石材标准化和石材业营销业态和模式的重要性，行业创新的急迫性和家装市场未来的巨大发展空间。天然石材作为一种高档的建筑装饰材料，原来主要用于建筑物立面、大堂以及楼堂馆所等公共空间，但近年来，随着人民消费水平的大幅提高，人民强烈的回归自然愿望，加上天然大理石、花岗石等石材资源丰富、品质优良、纹理自然、色泽丰富、使用范围广，贴近百姓家居生活，同时能够为室内设计师提供丰富的创作元素和广阔的创意空间，开始走入家装，更多家庭装修越来越喜欢石材，更想发挥石材的天然属性，有使用石材这种内在需求的强劲动力。但之前由于公共建筑及房地产市场需求巨大，石材的供给相对饱和，没有顾及家装市场。况且较贵的石材普通大众家庭用不起，便宜而低价格的石材老百姓又不接受，市场上也没有多少真正适合家装的规格。如今，市场进入转型期，石材企业开始挖掘家装市场的潜力，使相对高端的产品进入寻常百姓家。尤其未来通过标准化、模块化、集成化及复合石材，天然石材大有进入普通百姓家庭装饰的趋势，与陶瓷共舞。但长期以来石材主要的销售方式是加工成大板供应给工程或在专业市场上销售。相比之下，同样用于家装的瓷砖则是在大型超市里或专营店里通过灯光表现出艺术与美感来吸引消费者，充分隐藏瓷砖的细微暇疵而倾情表现出美感，从而勾起消费者的购买欲望。可以肯定，家装市场必将成为石材企业转型的战场之一。因此，随着市场的变化，部分企业已经感受到了市场的压力，尤其是大理石加工企业压力更大。业内大型企业人士预计2012年上半年可能会比较艰难，石材企业必须作出产业调整和市场调整来应对市场变化。

1、标准化是关键，同时向多元化、艺术化、高质量、多样化、时尚化、批量化的方向发展。首先必须进行产品细分，制定出细分产品的标准；其次是生产必须按照标准进行标准化生产，第三石材必须像瓷砖一样做成规格化的产品在家居市场采用丰富多彩的效果进行展示销售，挖掘家装的潜力，填补市场空白，拿回在家装领域里本该属于石材的市场分额。家装市场空间大，目前石材在全国只有4亿多m2的销量，但瓷砖销量则接近80亿m3。石材欲进入家装市场，要在产品上做到规格化、标准化，推行体验式营销，拉近与消费者的距离，方便消费者选材，或者说使消费者能够直接选材。家装市场是最挑剔的市场，对石材的花色、性能、精度、规格要求很高，对装饰艺术效果、质量要求越来越强烈，所以石材家装工程今后将向标准化、多元化、艺术化、高质量、多样化、时尚化、批量化的方向发展。其中高质量是给客户的基本要求，专用化是对客户服务的体现，艺术化、时尚化是时代变迁的必然，多样化则是为满足各种客户的需求。

2、与建筑设计院、大型地产开发商结成战略联盟，成为集成供应商。以往室内装修是陶瓷的天下，而建筑物外装修则是石材的天下。近年来，随着人们生活水平的逐步提高，个性化装修潮流兴起，人们对美观、舒适、高档、品味等趣味的追求，使得石材从公共场所开始进入普通住宅项目。在前几年房地产市场的火爆时期，石材企业争相进入房地产市场，获利丰厚。但是在如今高端项目减少，需求相对减少的时候，石材企业所处境遇有所不同。大型石材企业与国内的知名品牌房企达成战略合作，固定的合作关系使得他们保持稳定的收益。中小型企业则订单减少，处境相对艰难，使得这些企业不得不缩小生产规模，积极寻找出路。在工程及家装市场，集成供应商正是产业链上实现系统化、精细化的产物。近年来，石材行业内的大型企业，与龙湖、中海、万科、招商等大型房地产开发商建立了稳定的战略合作关系。有些石材企业，专门以经营西班牙米黄大理石为主，走高端路线，或者附带探索新奇产品，与顶尖设计院、房地产开发商、装饰公司建立特供关系。目前，在石材工程市场上一些石材加工企业已成为材料集成供应商。他们利用自身在行业里的地位和熟悉程度，组织了一批生产能力较强的中小企业，为房地产项目做石材供应。

3、创建天然石材购销新模式，并为家装提供最终解决方案。长期以来，我国石材业一直停留在开采——加工——批发大板的经营模式，重视公共建筑装饰工程，只顾拿订单成为普通生产供货者，没有人去研究、重视并尝试着直接进入终端消费者。因为订单好拿、省事省力、钱好赚。如今，市场进入转型期，部分企业已洞察到了家装市场的巨大潜力，正在积极探索和尝试。最典型的是东方玉堂张春生董事长，创新天然石材营销模式，独闯国内大型建材超市。他于2011年11月6日已率先在辽宁盘锦居然之家建立了家居体验馆，在那里百姓能看得见、摸得着、感受得到天然石材装饰出来的地面、卫生间、电视背景墙等实际应用场景，客户能更直观了解和看到天然石材的家装效果，为业内起到了示范作用。其一公司经营的西班牙米黄独具特色，体量大，花色稳定，具有资源和品牌优势；其二公司注重产品生产的每一个细节，保证了产品的高质量；其三公司产品规格已经全部做到了标准化生产，可大批量供应，交货期大大缩短，为进入家居市场创造了条件；其四公司正在培育一批服务队伍，为家装提供一站式和便捷的最终解决方案。

4、抓质量，树品牌。控制产品质量应该从荒料采购开始，重视生产各个环节，完善生产流程。石材产品的质量会直接影响到装饰效果。天然石材在实际装饰效果上最易出现的问题是色差问题。色差就是色调花纹的差异，属于外观质量指标中的一项。外观质量还包括外观缺陷，如缺棱、缺角、裂纹、色斑、色线、坑窝，大理石板材还有翘曲、凹陷、污点等外观缺陷。大理石大部分为进口原料。因此，国际荒料采购的质量控制尤为重要。很多公司设立了专职国际采购员，如负责西班牙、土耳其、伊朗、埃及、巴西、墨西哥、意大利、印度等国外现场采购，从源头上把好石材荒料质量关。在生产环节上，包括大锯、补胶、磨机、桥切、护理，石材企业必须做到层层质量把关，各个环节质量都要进行控制，用质量来树立自己的品牌。总之，石材要想大规模进入家装这一终端市场，必须对原有市场和产品进行调整和延伸，构建多层次市场营销体系，探寻适合各地区、各企业及自身经营石材品种的特点的营销新模式，适应市场发展的需求。产品将不再仅仅是单一的大板和工程板，花色品种也不能单一，要做成标准的规格板来适应家装市场的需要。也就是说石材要想直接进入终端消费者的视野与市场，必须要有设计的概念，生产出完整的终端产品，培育出一批服务队伍，提高售后服务的能力和水平，多方位迎合客户的需求。

来源：石材杂志