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引言

石材的品牌化运作一直是石材人所梦寐以求的，同为家居建材行业，陶瓷、卫浴、整木、厨卫品类在品牌化运作方面远远超出了石材品类。不少石材人在品牌建设的道路上厉兵秣马，但所取得的成绩与石材企业家们的愿望相去甚远。

石材的品牌属性

按照MBA智库百科，建材类品牌按照主体特征分：商品品牌（服务也是广义的商品）和企业品牌。两者通过以下的定义来区分。

引申到石材业，石材大板是没有品牌的。石砖由于有人的智慧结晶赋予商品之上形成产品差别，从而是有品牌的。而国内众多石材企业，大多是企业品牌。

石材企业品牌定位的选择

石材品牌价值的评判维度和建设

品牌价值建设和评判主要从品牌知名度、品牌美誉度、品牌关联度三个维度进行。品牌价值建设途径则需要根据各自企业实际情况来合理安排。一般来说，当企业实力不是特别大的时候，建议先从品牌美誉度启动，逐步伴随品牌知名度的建设，当品牌在某个品牌的首位度相当高之后，再开始推开品牌关联度。

01石材品牌美誉度的建设

客户对石材品牌的美誉度核心判断点包括：加工成品质量；加工设备和工艺；选材水平；报价、下单、加工、安装、售后等节点时间的安排；工厂加工环境以及人员形象状态；石材应用实地参观案例；石材材料储备情况；设计深化效果；服务态度特别是顾客异议处理水平；基于老顾客评价的判断。由此看，价格并不构成品牌美誉度的核心要点。

02石材品牌知名度的建设途径

包括：客户所在区域更多的品牌广告亮相；加盟连锁店建设；设计师、装饰公司渠道的推广；更多的业主会议营销；有质量的事件营销；跨界合作、异业联盟；新媒体传播等。但是，石材品牌作为公众参与度低，低频高消费的品类，品牌投放要注重精准，否则就要花冤枉钱。

03石材品牌关联度

1、多品牌或单一品牌的选择

石材品类服务性强，非标产品多，为了避免新品类的发展出现问题而拖累到其它品类，建议基于母品牌（集团企业品牌）之下发展多个子品牌。如联合利华旗下拥有力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等子品牌。

2、多品牌战略的选择目标

石材品类目前可供选择的主要有：集团企业品牌、石材服务品牌、家装材料品牌（属于商品品牌）、工装材料品牌（属于商品品牌）、石文化品牌（如东星集团——中国奢石博览馆；英良集团——五号仓库 ；新景石业——新景印象·石画馆等）、石材网络平台品牌。石材业未来还可能出现新商业模式而形成新的市场品牌。

3、品牌建设路径

品牌战略和营销战略是密切相关的。首先是通过SWOT对市场环境进行分析，发现市场机会，而后基于自身资源和实力优势，选择一个细分市场发力。在该细分市场占有较高的占有率之后，巩固原有品类优势的同时储备能量进军新品类。

4、石材品牌的转化

随着市场环境的变化，有些品类的竞争进入红海。当计划开辟新的蓝海时，面临着品牌的转化或新创品牌。一般策略是，如果原有品牌在细分市场做的强势、口碑好，则可以继续维护该品牌，对该品牌内涵进行扩充。如果原有品牌口碑不好，则建议新创品牌。

全国性石材品牌与地区性石材品牌

以水头、云浮等全国性石材集散地为总部、承接全国工装家装业务的属于全国性石材品牌（上文的企业品牌更多符合全国性石材品牌特征、不再赘述）。以地方城市为总部、承接一定地区的工装或家装业务则属于地区性石材品牌。

1、加盟品牌

加盟石材品牌比较适合于总部拥有较大的品牌影响力外溢，或者拥有强势的商品品牌进行经销，或者总部能够提供强大的服务支援，或者加盟的是石文化品牌。即使是加盟品牌，基于石材应用的多样性、消费者需求的个性化、定制化，总部能够提供的支援也要低于60%的贡献力，更多是依靠经销商本人的学习进步。

2、自创地区性石材品牌（目前全国更多的是自创的地区性石材品牌）

创好地区品牌主要从以下维度来进行：

（1）有一个好的CIS系统。这里主要包括：干净整洁、规划合理的厂房；一群热情洋溢、着装言行规范、热爱客户热爱企业热爱产品的员工队伍；科学规范可持续的组织架构和企业管理体系（包括客户服务体系） ；诚信且富有魅力的企业领导人。

（2）在核心要点展现自己的强势。可以是让人叹为观止的展厅或厂房建设、可以是无数精美奢华的项目案例、可以是细致入微的服务系统、也可以是精益求精的匠心风范。总之顾客关注点有哪几项，总有一项必须是企业最擅长的。

（3）精准投放广告。如果是50万以下人口，2个区以下的小城，投放户外广告的效果比较明显。反之，大中型城市主要投放在目标小区、石材或建材市场、各种重要活动论坛现场等。

（4）维护好渠道口碑和影响力。渠道口碑和影响力主要表现在设计师、装饰公司、异业联盟等一系列活动开展合作中表现出的企业诚信、品牌高度、创新能力等方面。

石材品牌策略的一些技巧

1、难以超越的品牌广告语。如：钻石恒久远，一颗永传承（戴比尔斯钻石）；生活可以更美的（美的）；让天下没有难做的生意（阿里巴巴）。

2、品牌挂靠或品牌联盟。如：加盟国内顶尖全国性石材品牌。使得消费者认同您的企业为该顶尖品牌的技术输出和服务标准输出。

3、完美包装。所见、所说、所闻都有高姿态、强烈的仪式感、强烈的高端品牌暗示。举例：呈现给客户的项目书，包装精美、内容丰富、富于条理、暗示强烈的服务意识和精工品质。

4、事件营销是一种高效的品牌建设途径。借势地区热点、时事热点，或者自创热点，通过事件以及公司对事件表现出的反应来彰显公司诉求。例如，当年海尔董事长张瑞敏砸冰箱的故事成为后来“海尔品质、海尔服务”的启动点。

5、多品牌策略。形成互相竞争或高中低的互补，形成客户在多品牌之间进行选择。

6、攀龙附凤。国内每个省都有一家最优秀的石材企业，地方品牌可与之为友，形成消费者等同定位。

7、权力圈品牌推广策略。国内权力圈众多，在政协、商会、慈善团体、大学校董会等团体中施加推广，权力圈中的每个人都能起到明星效应，获得明星认可，更多人将跟随认可。

8、老客户关怀。每个高端石材客户背后都有十位潜在高端石材客户。针对老客户的品牌美誉度提升活动之后，必然带来知名度的正相关提升。

品牌集中度发展趋势判断

随着富有更高技术含量的加工设备的出现（如机器人设备）、互联网技术的发展、区块链技术的启蒙新兴，以及国家对环保的重视。石材品牌的集中度必然进一步加强。优秀强势的石材品牌的产业规模很可能大幅度提升。有一个值得石材人研究学习的定制家具品牌是“尚品宅配”。

行业的发展总是朝着最优模型发展。而笔者认为的最优模型就是：有十余家规模极其庞大的石材配件和板材生产商，商品有数千乃至上万个SKU；全国每个城市有数个标准化的服务网点；有3-5家优秀的互联网平台在链接生产加工商以及客户服务商。

来源：石邦