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石材行业突破传统营销模式桎梏，终端销售时代来临
传统饰面石材的行业特点，决定了其长期以来以批发、工程为主的粗放型营销模式。在卖方市场的翼蔽下，传统石材行业得以迅速繁荣发展。而随着市场的日趋成熟，近几年来，卖方市场迅速地向买方市场过渡，消费者的地位愈发举足轻重。
在当前因政策影响市场普遍低靡的形势下，对于长期以经销商、建筑装饰企业为主要销售对象的石材行业而言，突破传统营销模式的桎梏，掌控终端销售渠道，直面终端消费者，多方位迎合消费者的个性化需求，将成为其能否逆势而上的关键所在。
传统营销模式弊端实际上，九十年代初期异军突起的中国石材行业，起步伊始就伴随着先天的不足过于依赖卖方市场而忽视买方市场。由于长期贯彻以批发、工程为主的粗放型营销模式，传统中国石材行业渐渐陷入价格战泥淖之中。石材企业为谋取工程订单而互相压价，致使竞标价格逐渐走低的现象屡见不鲜。在利润空间持续压缩的背景下，偷工减料、以次充好等投机手段在石材行业大行其道，本来就因为污染问题而饱受指责的石材行业，再因诚信问题而蒙上一层阴霾。由于石材行业的特殊性，每一单工程项目，都需要积压大量的资金。但由于信用等因素，石材行业就更难以从银行方获得贷款，这对资金流周转不灵的石企来说无疑是雪上加霜。一旦遇上楼市低迷，如果房企资金链断裂，石材企业将承担相当高的风险。
再者，传统的营销模式还不利于石材产品品牌的创建与推广。纵观整个石材产业链条，从矿山开采、加工销售，再到通过建筑装饰渠道进行终端消费，大部分石材企业扮演的都仅仅是材料供应商角色石企根据装饰设计师要求的尺寸进行加工，然后将成品运到施工地点进行安装。这种传统的运营模式，无形中导致了石材产品品牌缺失，大多数消费者只知道房地产开发商和楼盘，却不知道石材由谁供应，提起石材产品品牌更是一头雾水。品牌缺失带来的是销量上巨大的损失。横向来看，同为建材产品，瓷砖产品年销量超过100亿平方米，而石材甚至达不到20亿平方米；纵向来看，中国的石材企业数以百万，却没有哪一家石材企业的市场占有率能达到1%。突破传统石材营销模式的桎梏，势在必行。营销新模式烽火中国石材产业十二五发展规划明确指出，中国石材企业应发挥国内市场的主导作用，扩大石材应用领域，将市场营销策划纳入企业发展战略管理之中。同时，创新产品营销模式与策略，推动石材企业从重加工型向销售引领型发展。营销模式的本质是市场定位和产品结构的调整，过去的营销模式只适应原有的市场定位，而市场定位要随着现代石材市场的需要而发展和调整。中国石材协会会长邹传胜总结道：传统的营销模式已不适应新形势要求，石材业要在创新营销理念和营销模式上下工夫。革新石材营销模式已是大势所趋，目前，石材行业也已经开始了营销模式的新尝试将石材推向终端销售。受瓷砖行业的启发，原来纯粹以加工、批发为主的一部分石材企业借鉴成熟的瓷砖行业营销模式，开启石材专卖店，全面导入区域代理、专卖店终端销售的品牌化运营模式，直接将石材产品销往终端客户。石砖产品成为石材行业迈向终端销售的急先锋。近几年，随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名鹊起，越来越多的消费者将目光聚集到了石材专卖店上。石砖这种集石材与瓷砖优点的产品，将石材带进了规格化时代，使得石材像瓷砖一样，拥有了开设专卖店的基础。尽管专卖店在服饰、食品行业已是相当成熟，但是相较石材行业传统的营销模式，专卖店对石材行业来说不可不谓是一次大胆的创举。石材作为特殊昂贵的消费品，客户对其了解不多，可了解的途径也很少，因此更需要可以看到其实际的应用及其效果。专卖店就能给消费者带来真实的、直接的体验，让消费者体验到产品的实际应用，使消费者在感观上能直接体验产品的装饰效果。另外，石材专卖店可以给消费者带来装饰方面的知识，为消费者提供常识性技术交流和正确指引。再者，通过专卖店将石材从材料打造为有规格、有标准、有型号的商品，这是石材的一次增值，对于利润空间持续走低的石材行业而言，无疑是一剂强心针。专家分析指出，石材业营销突破传统模式，从以往的单纯展销、出口外销等传统途径中另寻新路，试水全国布点开设专卖店的方式，这是国内石材行业抢夺中、高端市场的一个烽火信号。
随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名鹊起，越来越多的消费者将目光聚集到了石材专卖店上。石材进入专卖店以前消费者买石材，一般是说要购买某个品种、做成多大规格。但因为石材没有终端品牌，消费者购买石材时，就没办法像购买服装那样，可以很明确地指定要购买什么类型或者什么品牌的服装。某石砖企业负责人介绍，如今随着石材专卖店的崛起，消费者现在只要进入专卖店，就可以像选购服装一样，一站式地采购家装所需要的石砖装修材料，便捷而且省心。在泉州某石材专卖店里，顾客更是络绎不绝。业务员小王介绍道，天然石材作为高档消费品，传统的销售渠道主要针对高级酒店、公共建筑等。而销往终端市场时，往往是以整批大板的形式发货，限制了天然石在家庭装饰中的广泛应用。如今天然石材进入了专卖店，通过打造类似样板房的形式，可以把石材元素对空间的利用直观地展示给消费者，让顾客自己挑选。不需要我们做过多的介绍，消费者便可以切身体会到天然石材的魅力所在。南安某石材企业于经理则表示，石材专卖店改变了以往大宗的集散交易模式，让石材经历了一次从材料到商品的转变。每个客户进入展厅时，就可以看到石材实际铺地的效果，很直观地体验到这些石材安装到家庭中的模样，喜欢与否可以很迅速地做出判断。既方便了客户，也大大地简化了石材的销售程序。尽管石材专卖店在全国范围内正如火如荼地铺展开，但是在业界人士看来，借道专卖店，使石材进入千家万户，产品标准化、系列化、规模化是石砖企业必须跨过的一道门槛。作为终端销售的先行者，经过多年的摸索，宗艺的卡斯维诺石砖已经初步建立一套完整的标准化战略体系。宗艺石材董事长助理阮兴奇介绍，标准化战略体系，涵盖了产品规格的标准化、产品配套的标准化、工艺的标准化、营销流程的标准化、终端形象的标准化和服务的标准化。在卡斯维诺体验馆，标准化体现得淋漓尽致。卡斯维诺体验馆的地面运用了水刀拼花的工艺，整个装饰效果看上去充满线条感和层次感，变化中又饱含对称性和协调性。这个地面就是由一块块规格为600mm600mm的水刀拼花石砖铺贴而成的。如果是以前，这个小房间的地面可能要装修一两天，但是现在只需要两三个小时，因为施工队只需要把每块规格板拼装在一起就可以了，施工效率的提升便是源于标准化。阮兴奇介绍道。而作为全球最大的石材企业之一，高时石材集团也已将事业版图延伸到终端销售。自2012底年进军家装市场以来，高时便在酝酿着进军石材终端销售。2013年高时家装项目进入实际运作阶段，如今，高时已在全国布局30多家专卖店，并与各地重量级建材经销商签订合作协议。石材转变营销模式，进入终端销售是大势所趋。在这个渠道为王的时代，我们想尝试自己做终端，让石材像瓷砖一样在全国开专卖店。高时集团宋经理表示，要让消费者爱上石材，首先得让石材消费变得简单，首要问题就是标准化。要实现标准化生产，质量、品牌、标准三者缺一不可。石材业要像陶瓷行业学习，从机械设备、生产工艺、流水线到产品尺寸都实现标准化，这样才能在降低成本的基础上，提高生产效率。我们直接将纯天然大理石原板加工成像瓷砖一样的标准化规格，纯天然大理石规格板更具备原石的品位。宋经理介绍，如今，经过一年时间经营，高时整体零售标准化服务体系已初见规模。石材终端销售，虽已取得阶段性的突破。但是，纵览每个石材专卖店，陈列的石材基本上都是石砖产品。在目前市场上，大部分石材企业生产的产品仍是以荒料和大板为主，如何让传统饰面石材具备规格化条件，让这些石材走入专卖店，这是目前石材行业全线铺展开终端营运模式前必须解决的关键。
石材行业正在向装饰一体化发展，未来必定要在客厅、厨房和浴室与瓷砖展开抢夺战，因此必须走出去主动接触终端消费者。石材进入专卖店虽然这只是一次跨界的尝试，但这肯定是未来石材行业不可避免的趋势。邹传胜说，石砖产品是石材行业的一次突破，其进入专卖店凭借的是标准化生产、灵巧、轻便。但是市场上的大板或者荒料不但笨重，而且规格各异，要让这些石材直面终端消费者，考验的是一个企业的手段和魄力。众所周知，中国石材行业已然进入微利时代，所以，任何一次创新和探索都将为石材行业开辟一个新的蓝海。谁在终端销售这方面取得突破，谁就将占领行业的制高点。中国石材协会会长邹传胜石材行业正在向装饰一体化发展，未来必定要在客厅、厨房和浴室与瓷砖展开抢夺战，因此必须走出去主动接触终端消费者。石材进入专卖店虽然这只是一次跨界的尝试，但这肯定是未来石材行业不可避免的趋势。高时集团宋经理要实现标准化生产，质量、品牌、标准三者缺一不可。石材业要像陶瓷行业学习，从机械设备、生产工艺、流水线到产品尺寸都实现标准化，这样才能在降低成本的基础上，提高生产效率。宗艺石材董事长助理阮兴奇标准化战略体系，涵盖了产品规格的标准化、产品配套的标准化、工艺的标准化、营销流程的标准化、终端形象的标准化和服务的标准化。某石砖企业负责人以前消费者买石材，一般是说要购买某个品种、做成多大规格。但因为石材没有终端品牌，消费者购买石材时，就没办法像购买服装那样，可以很明确地指定要购买什么类型或者什么品牌的服装。某石材专卖店业务员小王如今天然石材进入了专卖店，通过打造类似样板房的形式，可以把石材元素对空间的利用直观地展示给消费者，让顾客自己挑选。不需要我们做过多的介绍，消费者便可以切身体会到天然石材的魅力所在。南安某石材企业于经理每个客户进入展厅时，就可以看到石材实际铺地的效果，很直观地体验到这些石材安装到家庭中的模样，喜欢与否可以很迅速地做出判断。既方便了客户，也大大地简化了石材的销售程序。
来源：《海西石材》杂志
